1. Publizitate Zuzenbidearen kontzeptua
Publizitate Zuzenbidea alor homogeneo eta berezi gisa zehaztea da lehendabiziko
gai honen helburua. Baina, Publizitate Zuzenbidearen kontzeptua argitu baino
lehen, komeni da publizitate-jarduerak dituen garrantzizko alderdi juridikoak azpi-
marratzea, hala ulertuko baitugu zergatik hartu duen kontuan zuzenbideak gizarte-
fenomeno hori.
1.1. PUBLIZITATEA ETA ZUZENBIDEA
Adituek behin eta berriro adierazi dute publizitatea, beste ezer baino lehen, komu-
nikazioa dela (De la Cuesta, 2002: 27; Santaella, 2003: 17 eta hurrengoak; Desantes,
1980: 29). Subjektu komunikatzailearen eta publikoaren arteko komunikazioa lor-
tzea da publizitatearen lehenbiziko helburua. Gizarte-komunikazioaren teknikaren
alderdi hutsetik hartuta, publizitateak baditu, batetik, sustatzaile eta igorle batzuk
(iragarki-jartzailea eta publizitate-agentzia), bestetik, publizitate-mezuaren igorle
batzuk (komunikabideak), eta, azkenik, mezu horren publiko jasotzailea. Beraz,
eskema horren oinarrizko egituran hauek aipatu behar dira: lehendabizi, komuni-
kazio-iturria (iragarki-jartzailea); ondoren, mezuaren kodifikazioa (publizitate-
agentzia); eta, bukatzeko, hartzaileari heltzen zaion mezua, interpretazio-giltza
batez deskodetuko dena.
Une honetan, pentsa daiteke publizitateak dituen zenbait ezaugarri bat datozela
informatiboa edo komunikatiboa den beste edozein jarduerak izan ditzakeenekin.
Era berean, horiek balio dute publizitatea, juridikoki, Informazio Zuzenbidea
deritzan diziplinaren adierazletzat jotzeko. Ondorioz, publizitate-komunikaziotik
eratorritako arazo juridikoek Informazio Zuzenbidearekin komunak diren funtsez-
ko arazoen multzo bat aurkezten digute. Adibidez, hedabideen erregimen juridi-
koa, publiko jasotzailearen eskubideak, profesionalen estatutua, komunikazioaren
iturria, komunikazioaren transmisioa, mezua bera, eta abar.
Hala eta guztiz ere, nahiz eta publizitateak berezkoa izan komunikazio infor-
matiboa, alderdi sortzaileak garrantzi handia izaten du. Publizitate-komunikazioan
benetako sortze-lan bat egoten da, albiste edo kazetari-lan huts batean gertatzen
dena baino are nabarmenagoa. Kazetariarekin gertatzen den bezala, publizitatean
aditua denak objektiboak eta egiazkoak diren zenbait datu behar ditu, mezua landu
baino lehen jasoko dituenak; baina, kazetaritza ez bezalakoa da publizitatea,
benetako sortze-lana egiten baitu, bai alderdi teknikoan bai artistikoan.
Hala, ikuspegi juridikotik, publizitate-komunikazioak zenbait alderdi garran-
tzitsu erakusten dizkigu, gehienak, publizitatearen izaera sortzailearekin lotuak.
Publizitate-kanpaina bat gauzatzerakoan, aurrez egin beharreko ikerketa batzuk
hartu behar lirateke kontuan: merkatuaren egoera ezagutzeko, kontsumitzaileen
ohituren berri izateko, merkatuan zer lehia mota dagoen jakin ahal izateko, eta
abar. Informazio hori izanda, mezua zabaltzeko egoera aproposa sortuko da. Dena
den, kontuan izan behar da sortze-lanak mezuan izango duen eragina garrantzitsua
izango dela, alderdi teknikoan (adibidez, hedabideen egitarau bat gauzatzerakoan)
zein alderdi artistikoan, eta, beraz, publizitate-kanpainan agertuko diren pieza
zehatz batzuk sortuko dira: hedabide inprimatuetan jarritako iragarkiak, publizi-
tate-panelak, publizitate-filmak, eta abar.
Jarduera konplexu horrek guztiak zenbait harreman sorraraziko ditu pertsonen
artean, hain zuzen ere, komunikazioaren arduradunen eta egileen artean, eta
azpimarratzeko moduko garrantzia dute, batez ere, ondarearen ikuspegitik; beraz,
legelariak eskaintzen dien arreta justifikatua da.
Orain arte adierazi dugun bezala, publizitatea komunikazio berezia da,
teknikoki berezia, komunikatzeko teknika berezi bat erabiltzen baita. Hala eta
guztiz ere, ez dugu ahaztu behar sistema kapitalistaren garapenarekin duen lotu-
ragatik, badituela bestelako ezaugarri batzuk eta horiek ere arreta espezializatua
behar dutela. Ez da ahaztu behar publizitatea oso lotua dagoela merkatuarekin,
mota guztietako produktuen zein zerbitzuen kontratazioa sustatzeko teknika gisa
erabiltzen delako. Hori guztia dela eta, iragarki-jartzaileak duen interesa agertzen
da lehendabizi, hau da, jasotzaileekin modu eraginkorrenean komunikatzea, haiek
mezua kontuan izan dezaten merkatuan erosteko erabakiak hartzean.
Iragarki-jartzailearen interesarekin batera, aipatu beharra dago, halaber,
jasotzaileek duten interesa, hau da, jasotzen duten informazioaren kantitatea zein
kalitatea egokiena izatea. Hala, esan behar da publizitatearen jaulkitzailearen eta
jasotzaileen arteko harreman zuzen hori ezin dela zuzenbidearen arabera baliorik
gabe utzi, batez ere jasotzaileen interes legalari eta eskubideen babesari
dagokienez.
Horrekin batera, ez dugu ahaztu behar enpresaburua den iragarki-jartzaile
baten egintzak merkatuan diharduten beste agenteen posizioa ere kaltetu
dezakeela; beraz, ezin da alde batera utzi garrantzi handiko beste alderdi bat, lehia,
hain zuzen. Badago interes handia publizitatea erregulaziopean mantentzeko, zeren
eta lehiaketa librea bermatzea eta lehia oztopatzen duten ekintza guztien aurka
borrokatzea (lehiaketa desleiala barne) nahitaezko premisak baitira garapen
ekonomiko orekatua lortzeko.
14 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
Hausnarketa horrekin --publizitateak dituen alderdi edo ikuspegiei buruz-
koarekin-- erraza da jakitea Publizitate Zuzenbidea zein helburutara bideratu behar
den. Lehendabizi, informazio-eskubidearen zerbitzura egon beharko du, zeren eta
ez baita ahaztu behar kontsumitzaileei zuzendutako zerbitzutzat jo daitekeela
publizitatea. Baina, era berean, beste helburu batzuk ere kontuan hartu behar dira,
horiek ere funtsezkoak baitira, Publizitate Zuzenbidearen existentziaren ideia
berean aurkituko ditugun horiek. Hain zuzen ere, honako hauek aipatu behar dira:
lehiaketa bera babestea (lehiaketa aske eta leialarena ere bai, jakina), kontsumi-
tzaileak ikuspegi juridikotik zaintzea (batez ere informazio objektiboa eta egiazkoa
jasotzeko eskubidea oinarritzat hartuta), ideia- eta publizitate-sorkuntza babestea
eta, zentzu orokorrean, nortasun-eskubideak zaintzea.
Horrela, produktuen eta zerbitzuen merkatuko elementu gisa agertzen zaigun
publizitate-komunikazioari eta komunikazio hori sortzeari eta hedatzeari dagoz-
kien arauen azpimultzo juridiko bat era daiteke, Publizitate Zuzenbidea delakoa.
1.2. PUBLIZITATE ZUZENBIDEAK BESTE DIZIPLINA JURIDIKOEKIN
DUEN HARREMANA
Publizitate Zuzenbidea azpimultzo juridikotzat hartu izana legediaren unitatearen
ideian oinarritzen da. Hain zuzen ere, Publizitate Zuzenbidea, bestelako azpimul-
tzo juridikoak bezalaxe, ezin da era isolatuan hartu, nagusiagoa den multzo baten
partetzat baizik. Gainera beste espezialitateekin dituen loturak ezagutu beharre-
koak dira.
Zuzenbide-batasuna aldarrikatzea bat dator zuzenbidearen ardatz deiturikoa-
rekin. Espezialitate edo eremu ezberdin gisa agertzen dira horiek, eta gizartearen
errealitatearen sektore jakin bati dagozkion printzipio juridiko soilen araberakoak
dira.
Publizitate Zuzenbideak legedia osatzen duten ardatz guztiekin dituen
harremanak ezagutu ahal izateko, zuzenbide pribatuaren eta zuzenbide publikoaren
arteko ezberdintasuna erabiliko dugu irizpide mugatzaile eta erreferentzia modura,
Espainiako zuzenbideak eskaintzen digun sistema juridiko positiboa hartuz, baina
kontuan hartuta gure asmoa ez dela ikuspegi sakon bat eskaintzea publizitateak
legedian duen panorama orokor horri buruz.
Nolanahi ere publizitatearen erregimen juridikoa, ikuspegi hauetatik adierazita
agertzen da: informatibotik, alde batetik, eta merkataritza- eta ekonomia-izaera
duenetik, bestetik. Zentzu horretan, Merkataritza Zuzenbidean eta zuzenbide horren
ardatz berrietan (adibidez, Industria Zuzenbidean) izandako tradizio zientifiko
handiagoak publizitate-fenomenoa ardatz horien arloan kokatzea ekarri du, bidera-
tuago daudelako merkatuan dagoen ondare-trafikoari begira, eta doktrinaren
ikuspegitik finkatuago agertzen direlako.
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 15
Hala, Merkataritza Zuzenbidearen barnean, iragarki-jartzaileak, pertsona
juridikoa denean, «enpresaburuaren estatutua»1 osatzen duten arauetan aurkituko
du bere erregulazioa eta, pertsona horren jarduerari dagokionez, enpresa-jarduera
babesteko arloan indarrean dauden arauetan, hain zuzen ere merkataritza-lehia eta
jabego industriala babesten dituztenetan.
Era berean, publizitateak, bere dimentsio juridiko pribatuan, Zuzenbide Zibi-
leko2 zenbait alderdi garrantzitsu aurkezten ditu: kontratuei dagokiena adibidez,
publizitate-komunikazioa gauzatzeak zenbait kontratu-harreman sortzen baititu,
zuzenbideko subjektuek (iragarki-jartzaileek, publizitate-agentziek eta hedabideek)
parte hartuz sortzen direnak. Harreman horiek zuzenbide pribatuaren arlora gara-
matzate eta, partikularki, publizitate-legedian tipifikatuta dauden kontratuetara.
Bestalde, ez dago zalantzarik publizitate-kontratuen erregulazioan merkataritza-
koak eta juridikoak diren xehetasunak ere aurkitzen direla, eta Publizitate Zuzen-
bideak ezin ditu ikertu gabe utzi.
Halaber, publizitate-subjektuen (iragarki-jartzaile, agentzia eta hedabideen)
eta haien langileen artean sortzen diren harremanak oso garrantzitsuak dira, baina,
kasu horretan, interesa lanaren espezialitate juridikoan aurkituko dugu, publizitate-
komunikazioari funtsezko ezaugarri bat erantsi baitio eginkizun edo lan profesio-
nalizatu gisa.
Jarduera konplexu horren guztiaren garrantzi berezia azpimarratu eta gero,
esan dugun bezala, zuzenbide pribatuaren arloan koka daitezkeen subjektuen
arteko zenbait harreman sortzen direnez, ezin dugu ahaztu zuzenbide pribatuaren
esparruan ondarearen gaia hartu behar dela aintzakotzat.
Hala, publizitate-komunikazioa gauzatzeko erabakia hartzen den unetik,
komunikazio hori jasotzailearengana iristen den unera arte, badago epe bat izaera
immateriala duten zenbait elementu sortzera bideratzen dena. Elementu horien
gainean, izaera errealeko titulartasunak sor daitezke, Zuzenbide Zibilaren eremuan
«jabetza bereziak» izenekoak; beraz, ezin da zalantzatan jarri elementu horiek
duten ondare-balioa.
Zuzenbide publikoaren arloan, Espainiako Konstituzioarekin hasiko dugu
gure eginkizuna. Konstituzioak maiz aipatzen du publizitate-jarduera, kontuan
hartu behar baita jarduera hori Konstituzioan espresuki jasotzen diren oinarrizko bi
eskubideen babespean gauzatzen dela: informazio-eskubidearen eta enpresa-
askatasunerako eskubidearen babespean.
16 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
1. Enpresaburuaren erregimen juridikoa ezartzen duen arau multzoa: Kontabilitatea eta liburuak
eraman beharra, Merkataritza Erregistroan inskribatu beharra (pertsona juridikoa denean),
Ordezkaritzaren erregimen berezia; eta, azkenik, kaudimen-gabeziaren kasuan prozedura bereziei
jarraitu beharra.
2. Zuzenbidearen ardatza, pertsona bakoitzak bere bizitzan egiten dituen egintza juridikoak
arautzen dituena.
Lehenengoak publizitatea komunikaziotzat hartzen du; bigarrenak, berriz,
publizitatearen funtzionalitate ekonomikoa azpimarratzen du. Oinarrizko eskubide
horiek markatzen dituzten bideei jarraituz, gauzatutako publizitatea legezkotzat
hartuko da, eta, era berean, mesedegarria izango da. Alderantziz, bide horietatik
kanpo gauzatzen den publizitatea gaitzetsiko da eta, aldi berean, ez-zilegitzat joko
da, publizitate-jardueraren legezkotasunak zenbait muga edo barrera jasaten
baititu: adibidez, nortasunaren eskubideak. Interes ekonomikoen aurka egiten diren
erasoekin batera, ezin dira ahaztu zenbait publizitate-ekintzak pertsonaren edo
nortasunaren berezko eremuan egiten dituzten esku-sartzeak eta asaldurak. Hori
dela eta, publizitatearen diziplina zehatz batek ezin ditu alde batera utzi nortasun-
eskubideen babesari dagozkion arauak.
Espainiako Konstituzioak gure legedi positiboan sartu ditu aipaturiko
eskubide horiek 10.1., 18.1. eta 4., eta 20.4. artikuluetan. Nortasunaren eskubideen
babes eraginkorra ere arautu da, 1/1982ko Pertsonaren Berezko Irudia, Intimitate
Pertsonala zein Familiarra eta Ohorea Babesteko Lege Organikoan, maiatzaren
5ekoan; Konstituzioak 18.1. artikuluan jasotzen du lege horretan esaten dena.
Era berean, izaera administratibo hutsa duten xedapenak ere aurkituko ditugu;
adibidez, izaera publikoa duten publizitate-subjektuei zuzenduta daudenak, publi-
zitate-arloan Administrazio Publikoak dituen ahalmen eta eskumenak arautzen
dituztenak, eta baita gai honetan espezializatuak diren erakunde administratibo
guztiei aplikatzen zaizkienak ere.
Halaber, oso interesgarria da ezagutzea zer esanahi duen publizitateak Zuzen-
bide Penalean. Nahiz eta, esan dugun bezala, publizitate-komunikazioak oinarrizko
bi eskubide dakartzan --informazio-eskubidea eta enpresa-askatasunaren esku-
bidea, hain zuzen--, eskubide horien norainokoak esango digu eskubide horiek
bortxatuz egindako publizitate-jarduera ez-zilegitzat jo daitekeela. Aurrerago
ikusiko den bezala, zilegia ez den publizitatea, zilegiak ez diren egintzen araudiaz
arduratzen den legediaren alderdiarekin lotu da. Hala, zuzenbide pribatura jo
beharko dugu lehentasunez, eta, halaber, beharbada, publizitate ez-zilegiaren
hipotesiaren arabera, zigortzailea den Zuzenbide Administratibora.
Dena den, 51.1. artikuluaren agindu konstituzionala kontuan hartu behar da,
honako hau esaten duenean: «Botere publikoak, kontsumitzaileen eta erabiltzaileen
defentsa bermatzera behartuta daude, haien osasuna eta legezkoak diren interes
ekonomikoak babestuz». Helburu horiek lortu ahal izateko, ez litzateke baztertu
behar Zuzenbide Penalaren betekizuna, beraren izaera subsidiarioa ahaztu gabe.
Indarrean dagoen Zigor Kodeak badu atal bat esplizituki kontsumitzaileen aurkako
eraso edo delituak arautzen dituena, baina horretan ez dira biltzen kontsumi-
tzaileen babes zuzena edo zeharkakoa helburutzat duten arau-hauste guztiak.
Esan den bezala, Espainiako Konstituzioaren 51.1. artikuluak berak iragartzen
ditu kontsumitzaileen babes penalak izan ditzakeen alderdiak: alde batetik, kontsu-
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 17
mitzaileen osasunaz arduratzen dena eta, bestetik, izaera ekonomikoko interesa
babesteaz arduratzen dena. Dena den, bikoiztasun hori ez da ageri Zigor Kodean,
zeren lege-testu horrek espresuki egiten duen kontsumitzaileen aipamena horien
interes ekonomikoak babesten dituzten tipo penalak barnean hartzeko egin baita.
Hain zuzen ere, 282. artikuluak «publizitate-delitua» deritzona arautzen du,
engainuzko publizitate kasu larrienak era zehatzean kriminalizatuz.
Aurreko oharrek esan nahi dute legediak alderdi askotatik aztertzen eta
arautzen duela publizitatea. Ikuspegi horren gaineko begirada batek eramango
gaitu, argi eta garbi, Publizitate Zuzenbidea ukatzera. Dena den, badira printzipio
juridiko batzuk eta oinarri juridiko komunikatzaile bat, eta hori guztia nahikoa izan
daiteke Publizitate Zuzenbidea badagoela aldarrikatzeko. Horregatik, ikasgai hone-
tan, hauxe azaldu nahi dugu: publizitateak hainbat alderdi dituela eta aniztasun
horrek eragina duela legediaren ia ardatz guztietan, bai zuzenbide publikoaren ere-
muan bai zuzenbide pribatuarenean. Legedi orokorrean, publizitatearen diziplina
juridikoaren presentzia dela eta, neurri bateraino, garrantzi gabea izan daiteke plan-
teatzea Publizitate Zuzenbidea izaera publikoaren edo pribatuaren arazoa ote den.
Hau da, publizitatearen garrantzia kontuan harturik, legediaren garrantzizko
alderdietan zeresan handiko fenomenoa izango da. Legedia batasuntzat hartuta,
Publizitate Zuzenbidea azpimultzo bat izango da, publizitate-fenomeno infor-
matiboa arautzen duena. Jarduera komunikatiboa zuzendu eta publizitate-erlazio
juridikoak erregulatzen ditu horrek, eta, hala, halaber, informazio-eskubidearen
zerbitzura jarriko da eta enpresa-askatasuna, publizitatearen jasotzaileen babesa
eta, oro har, publizitate-subjektuen babesa sendotuko ditu.
1.3. PUBLIZITATE ZUZENBIDEAREN ITURRIAK
«Iturri» hitzak jatorriari egiten dio erreferentzia zuzena, giza jarrera arautzen duen
arau multzo gisa, zuzenbidea biltzen duen eremua, alegia. Zuzenbidearen iturrien
gaia aztertzen denean, ohikoa da izaera materiala eta formala duten iturrien artean
ezberdintasuna azpimarratzea. Lehenengoa kontuan izanik, zuzenbidea sortzen den
tokia edo oinarrizko jatorria jotzen da iturritzat; arau idatzietara mugatzen dena,
baina ezin da ukatu idatziak ez diren arauak ere badirela, usadioa, esaterako.
Zuzenbidea, zentzu materialean, estatu-antolakuntzaren barnean gauzatzen
da. Hala, badira arau juridikoak organo legegileetan edo legebiltzarrean jatorria
dutenak, eta, orobat, badira xedapen normatiboak lege-indarra dutenak eta botere
betearazleak onartzen dituenak. Gainera, publizitatearen alorrean gertatzen den
bezala, eta estatutuetan ezarritakoarekin bat eginez, Espainiako Konstituzioak
aurreikusten du, halaber, autonomia-erkidegoek beren eskumenekoak diren gaietan
legezko xedapenak emateko posibilitatea. Azkenik, beste organo batzuk ere aipa
daitezke: testu konstituzionalak baimenduta eskumena dutenak balio mugatuko
arau juridikoak emateko; horiek azkeneko mailan daude araudiaren hierarkian.
18 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
Behe-mailako lurralde-erakundeek duten eskumen normatiboaz ari gara, esaterako,
udal-esparruko udal-ordenantza delakoaz. Bestalde, esan behar da, halaber,
zuzenbidearen iturrien ekoizpenean estatuaren eragina nahiko murriztuta geratzen
dela; izan ere, gaur egun Europar Batasuneko aginteek duten arautzeko boterea
dela eta, europar eremuan emandako arauek Batasun osoan dute eragina .
Bigarren adiera kontuan harturik, zentzu formalean, iturria baliagarria da
zuzenbidea den bezalaxe erakusteko. Hala, arauen hierarkian, lehentasunezko leku
batean egongo da kokaturik Konstituzioa eta, bigarren mailan, berriz, izaera arrun-
teko legedia izango dugu. Legedi horren azpian, erregelamenduak, zirkularrak eta,
oro har, beheko mailan dauden xedapen juridikoak ditugu, kontuan harturik arau
horiek ematen dituen organoari edo aginteari estatu-hierarkiaren barnean dagokion
lekua.
1.3.1. Zuzenbidearen iturri materialak
Estatuari dagokio sortzeko ahalmen normatiboa, berak ekoizten baititu arau
juridikoak. Dena den, eta kontuan harturik nola dagoen antolatuta Espainiako
Estatua, azpimarratu behar da arauak emateko boterea, legeak barne, autonomia-
erkidegoei dagokiela zenbait kasutan.
Halaber, giza talde antolatuak ere aipatu behar ditugu (adibidez, kontsumi-
tzaileen eta erabiltzaileen elkarteak edo izaera profesionala dutenak), zeren eta,
arau juridikoak konfiguratzeko, gero eta eragin handiagoa izaten baitute eta ez da
ahaztu behar aipaturiko elkarte horiek beren jarduerari dagozkion sektore garran-
tzitsuen autorregulazioa bultzatzen dutela.
Nahiz eta estatuari dagokion zatia --zuzenbidearen iturri material den hei-
nean-- oso handia izan, esan behar da zuzenbide supranazionala gailentzen dela
barneko zuzenbidearen gainetik. Gure eremu juridikoan, Europar Batasuneko
zuzenbideak esanahi berezia du.
1.3.2. Zuzenbidearen iturri formalak
Estatuko arauak
Lehendabizi zuzenbidearen jatorria argituta, interesgarria litzateke, halaber,
jakitea zein den zuzenbide hori gauzatzeko modua. Eskema formal bat egiteak
arauen hierarkia bat egitea dakar eta, beraz, Espainiako Konstituzioa hierarkia
horren gailurra izango da, zeren eta oinarrizko arau hark funtzionatzen baitu itu-
rriak ordenatzeko tresna gisa. Sarrerako ikasgai honetan adierazi den bezala,
Publizitate Zuzenbidearen oinarri juridikoa Konstituzioaren 20.1. artikuluan dago,
non honako eduki hauek aipatzen diren: pentsamenduak, ideiak eta iritziak hitzez,
idatziz edo bestelako edozein ekoizpen-bideren bitartez adierazteko eskubidea;
ekoizpen eta sormen literario, artistiko, zientifiko eta teknikorako eskubidea; eta,
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 19
azkenik, edozein hedapen-baliabideren bitartez, benetako informazioa askatasu-
narekin komunikatzeko edo jasotzeko eskubidea (a, b eta d letrak). Artikulu
horretan, publizitatearen erregulazio juridiko konstituzionala jasotzen da, bere
barnean lekua bailuke publizitate-komunikazioak dakarren prozesu osoak, zentzu
informatiboan jota zein izaera tekniko eta artistikoa duen sortze-lantzat jota.
Halaber, publizitatearen ikuspegi hirukoitza jasotzen du, hau da, mezu, modu eta
komunikazio-bide gisa (De la Cuesta, 2002: 32-37). Informazio-eskubidea jaso-
tzeaz gain, Konstituzioak jasotzen ditu, halaber, Publizitate Zuzenbidearekin zeri-
kusia duten zenbait alderdi, besteak beste, kontsumitzaileen eskubideen (espresuki,
51. artikuluan) eta nortasunaren eskubideen babesa.
Espainiako Konstituzioa momentuz alde batera utzita, legea bigarren mailan
aurkitzen dugu; arau juridikoaren adierazpena izango da. Legeen artean, alde ba-
tetik, Estatuko legebiltzarrak emandako legeak ditugu eta, bestetik, gobernu zen-
tralak onartutakoak. Lehenengoen artean, bereizi behar da, batetik, lege organikoa
eta, beste aldetik, lege arrunta. Lege arruntek, onartu daitezen, ganbera legegileen
gehiengo sinplea behar dute. Lege organikoak Konstituzioarekiko izaera osaga-
rriarekin eratzen dira eta eduki zehatz bat dute. Hau da, lege horiek askatasun pu-
blikoak eta oinarrizko eskubideen garapena jasoko dituzte, hauteskunde-erregimen
orokorra eta autonomia-estatutuak onartuko dituzte eta izaera subsidiario eta
osagarri horrekin Konstituzioan aurreikusita dauden gainerako legeak izango dira.
Lege organikoak onartzeko, aldatzeko edo indargabetzeko, legebiltzarkideen
gehiengo absolutua behar da proiektu osoaren azken bozketan. Lege organikoaren
konfigurazio horrek galdera bat sortzen du: ea publizitate-komunikazioan jarduteak
--informazio-eskubidetzat hartuta-- izaera horretako arau batean agertu behar
duen.
Gaur egun, gure legedian badago lege bat --edozein komunikabideri eta
edozein produkturi dagokion fenomeno orokortzat hartuta-- publizitatea edukitzat
duena, 11/1988 azaroaren 11ko Publizitatearen Lege Orokorra deritzana (aurreran-
tzean, PLO), urriaren 28an aldarrikatutako legearen bitartez 2002. urtean eraberritu
dena (zenbait artikulu Europar Batasuneko araudira egokitzeko). Lege espezia-
lizatu horren izaera, ostera, arrunta da. Erregulazio orokor horren ondorioz, publi-
zitate-lege hori batera biziko da publizitateak ukitzen dituen beste zenbait gai
arautzen dituzten Estatuko legeekin. Beraz, publizitatearen erregimen juridikoak
kontuan hartu behar du lege horietan aurreikusita datorrena. Ondorioz, publizitate-
jarduerarekin zerikusia duten lege nagusien artean, honako hauek aipa daitezke:
1/1982ko, Pertsonaren Berezko Irudia, Intimitate Pertsonala zein Familiarra eta
Ohorea Babesteko Lege Organikoa, maiatzaren 5ekoa; 26/1984ko, Kontsumi-
tzaileen eta Erabiltzaileen Babeserako Lege Orokorra, uztailaren 19koa; 3/1991ko
Lehiaketa Desleialaren Legea, urtarrilaren 10ekoa; 7/1996ko Merkataritza Txikiko
Ordenaziorako Legea, urtarrilaren 15ekoa; 15/1999ko Izaera Pertsonaleko Datuen
Babeserako Lege Erregulatzailea, abenduaren 13koa; 25/1994ko Legea, uztailaren
20 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
12koa, mugaz gaindiko telebistaren 89/552/EB Zuzentaraua (ekainaren 7koa)
Espainiako legedira egokitzen duena, 22/1999ko Telebistaren Legearen bitartez
berrikusi da; 2002ko Merkatu Elektroniko eta Informazio Gizartearen Zerbitzuen
Legea, uztailaren 11koa.
Alabaina, publizitateaz arduratzen diren legeez gain, badaude beste arau juri-
diko batzuk botere legegileak ematen ez dituenak eta gobernutik datozenak. Lege-
maila duten arau juridikoen artean, gobernuak emandakoetan, bereizi behar dira,
alde batetik, lege-dekretuak eta, bestetik, legegintza-dekretuak. Gobernuak pre-
miazko egoeran emandako araua da lehenengoa. Estatuko legebiltzarrean jakinarazi
behar da, organo horrek horri buruz erantzun dezan. Bigarrenak, berriz, Estatuko
legebiltzarraren onarpena beharko luke, aldez aurretik emandakoa, gobernuak
aldarrika dezan.
Lege arruntaren azpian, erregelamenduak daude. Jatorriarengatik bereizten
dira horiek lege arruntetatik (botere betearazlean dute jatorria), eta baita legea-
rekiko duten izaera subordinatuarengatik ere, zeren eta, idatzizko arauen erlazio
hierarkikoan, azken tokian baitaude. Zentzu horretan, Estatuko Administrazioaren
araudi-ahalmenari dagokionez, azpimarratu beharra dago publizitate-eremuan
PLOk ahalmen horren erabilera baimentzen duela balizko zenbait kasu jakinetan
(8.1. artikulua). Ondasun, produktu, jarduera edo zerbitzu jakin batzuen publizitate-
mezuak hedatzeko modua zein baldintzak zehaztu ditzakete aipatutako errege-
lamendu horiek (hala adierazita dator PLOren 8.2.b. artikuluan). PLOk berak,
publizitate-esparru guztien araudi-erregulazioa ematen duenean, aditzera ematen
du zenbait enpresa-jardueraren erregulazioa izaera mugatukoa den bitartean ez
dela geldituko erregelamenduen menpe. Legezkotasun-printzipioaren arabera
(Espainiako Konstituzioaren 93. eta 103.1. artikuluak), Administrazioak ezin du
araurik eman, beharrezkoa den legezko gaitzearekin ez bada. Hala, arautu edo
mugatuko duten arauek lege-maila izan behar dute.
Gainerakoan, arau horiek guztiek, oro har, mugak jartzen dizkiote publizita-
teari, eta ordena konstituzionalarekin ados egon behar dute, aipatu den bezala
informazio- eta enpresa-askatasunerako eskubideek eskaintzen duten babes-
eremuaren barruan egongo bailitzateke publizitatea. Dena den, nahiz eta eskubide
horiek Konstituzioan aldarrikatzen diren, horrek ez dakar oztoporik, publizitateak
kaltetu ditzakeen balio eta eskubide garrantzitsuen babesa aurretik jartzen baita
(osasuna, pertsonen segurtasuna eta ondarea, adibidez), enpresei legez edo
erregelamenduz, baldintzak eta mugak jartzeko.
Arau autonomikoak
Estatutuen eta Konstituzioaren arabera, autonomia-erkidegoek eskumenak
dituzte zenbait gairi dagokienez, eta baita betearazteko ahalmenak ere; are gehiago,
legegileak izatera iritsi daitezke. Kasu horretan, autonomia-erkidegoek legeak egin
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 21
ditzakete beren legebiltzarren bitartez, eta lege-maila izango duten arauak, beren
gobernu autonomikoen bitartez. 3/1979ko Lege Organikoak, Euskal Autonomia
Estatutuarenak, abenduaren 18koak, 10.27. artikuluan adierazten du eskumen
esklusibo baten edukiaren gaia dela publizitatea, eta harekin lotura duten beste gai
batzuk aipatzen ditu: barne-merkataritza edo kontsumitzaile eta erabiltzaileak
defendatzea, besteak beste (10.28. artikuluan). Badirudi, beraz, Autonomien Esta-
tua erreferentziatzat hartuz gero, zaila egiten dela pentsatzea publizitatea legezko
testu bakar baten materia dela. Horregatik, posible da Estatuko publizitate-arauekin
batera (PLOren adierazpena) autonomia-erkidegoen arau bereziak egotea. Hala,
aipatu beharra dago, Euskal Autonomia Erkidegoak 1986ko Legegintza-dekre-
tuaren bitartez engainuzko publizitatea arautu zuela, 84/450/EEE Zuzentarauaren
xedapenak gure erkidegoaren eremuan sartzeko asmoarekin.
Europar Batasuneko arauak
Zuzenbidearen iturriei buruzko gaiak osatzeko helburuarekin, beharrezkoa da
kontuan hartzea nazioz gaindiko erakundeek emandako arauak, estatu-legedietan
eragin garrantzitsua duten arau juridikoak baitira. Publizitate-kontratuei dagokien
erregulazioan izan ezik, PLOk --39/2002 Legeak aldatuta-- dakar publizitate-
materia guztiari, publizitate konparatiboari eta engainuzkoari buruzko Batasuneko
irizpideak aplikatzea; izaera materiala zein prozesala dute horiek; publizitate
desleialari buruzko aurreko erregulazioa mantenduz, baina berrikuntzaren bat
sartuta. Hori guztia, estatua Europar Batasunera atxikitzearen ondorio izango da;
horregatik, egokia da Batasuneko araudia aipatzea.
Europar Batasuneko agintariek zuzentarau eta erregelamendu forma har
dezaketen arauak emateko eskumena dute. Erregelamenduak materia bat zehazki
erregulatzen duten testuak dira, eta, gai horri dagokionez, estatu kide guztiek
erregulazio berbera izateko xedearekin. Zuzentarauak, bestalde, estatu partaideek
beren barne-legedian sartu behar dituzten helburuei buruzko aginduak izango dira,
baina barne-zuzenbide propioarekin bat datozen baliabideak aukeratzeko askata-
suna emango dute.
Publizitatearen eremuari dagokionez, zenbait zuzentarau aipatu behar dira,
besteak beste, Europar Batasunaren esparruan alderdi esanahitsuak erregulatzen
dituztenak. Alde batetik, Europako Legebiltzarraren eta Kontseiluaren 55/97ko
Publizitate Konparatiboari buruzko Zuzentaraua, Europako Kontseiluaren 450/84ko
Engainuzko Publizitateari buruzko Zuzentaraua aldatzen duena, publizitate konpa-
ratiboaren erregimen egokia sartzeko. Bestetik, Europako Legebiltzarraren eta
Kontseiluaren 36/97ko Zuzentaraua, Europako Kontseiluaren 502/89ko Estatu
Partaideen Irrati-telebistako Hedapenaren Hainbat Lege, Erregelamendu eta Arau
Administratiboaren Koordinazioari buruzko Zuzentaraua aldatzen duena (Mugaz
Bestaldeko Irrati-telebistaren Zuzentaraua). Azkeneko zuzentarau horrek hainbat
puntu arautzen ditu; adibidez, publizitate forma berri batzuk aurreikusten ditu:
22 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
telebistaren bitartez egiten den salmenta edo telebista-kateen autopromozioa; pu-
blizitatea emateko gehieneko denbora finkatzen du, eta, orobat, ezkutuan dagoen
publizitatearen definizio argiago bat sartzen du. Halaber, Europako Kontseiluaren
98/92ko Gizakiaren Erabilerarako Sendagaien Publizitateari buruzko Zuzentaraua
dugu; horren arabera, azpimarratzen da, besteak beste, sendagaien iragarkiek gu-
txienez aipatu behar dutena: sendagai bat dela esatea eta sendagaiaren prospek-
tuak dituen argibideak irakurtzeko gonbidapena espresuki ezartzea; eta ezin izango
duena inoiz aipatu: sendagaiaren eragina bermatuta dagoela, adibidez. Europako
Kontseiluaren 31/2000ko Zuzentaraua, informazio-gizartearen zerbitzuen hainbat
alderdiri buruzkoa, ere azpimarratu behar da; barne-merkatuan garatzen den
merkataritza elektronikoaz dihardu bereziki. Azkenik, Europako Kontseiluaren
33/2003ko Tabakoaren Produktuen Babesletza eta Publizitatearen Erregulazioari
buruzko Zuzentaraua aipatuko dugu.
1.3.3. Beste zenbait iturri
Idatzita dauden arauekin batera, zuzenbidearen printzipio orokorrekin eta
ohiturarekin osatzen da gure legediari aplikagarri zaion eskema, baina, orobat,
badago aintzat hartu beharreko zerbait: jurisprudentziari eta doktrinari ematen
zaion balioa, adibidez, horiek arau juridikoen katalogotik kanpo badaude ere.
Idatzita ez dauden arauen artean ohitura hartzen da kontuan, gizarte-usadioak
sortutakoa eta ezarritakoa. Iturri hori, idatziz adierazten ez denez, zalantzagarria
da, ezin baita ziurtasunez jakin egintza bat noiz bihurtzen den ohitura. Legeak,
berriz, bere formulazio juridikoagatik, ziurtasun- eta segurtasun-berme askoz ere
handiagoa eskaintzen du. Hori dela eta, izaera subsidiarioa du ohiturak, eta, soilik
legerik ez bada, dagokion balizko kasuari aplikatuko zaio.
Jurisprudentziari dagokionez, doktrina jurisprudentziala aipatzen denean,
irizpide errepikatua ematen da aditzera, egoera berdinen aurrean Epaitegi Gore-
naren epaietan agertzen dena, hain zuzen. Oro har, jurisprudentziaren garrantzia
kontuan hartzen da, baina haren balioarekin batera kontuan hartu beharra dago
epaileen eta epaitegien legearekiko esanekotasunaren printzipioa (Kode Zibilaren
1.6. artikulua).
1.3.4. Publizitate Zuzenbidearen iturrien eskema formala
PLOren 1. artikuluak Publizitate Zuzenbidearen berehalako iturria aipatzen
du hau dioenean: «Lege honetan eta publizitate-jarduera jakinak erregulatzen
dituzten arau berezietan jarritakoaren arabera erregulatuko da publizitatea».
Horren ondorioz, Publizitate Zuzenbidearen iturri zehatzen honako eskema formal
hau ezar daiteke:
a. PLOn aginduzko izaera duten arauak (Merkataritza Zuzenbidearen eta
Zuzenbide Zibilaren aginduzko arauak alde batera utzi gabe).
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 23
Artikulua hitzez hitz irakurtzeak hierarkiaren lehenengo mailaren zenbaterai-
nokoa mugatzen du, PLOren aginduzko arauekin soilik ordezkatuta dagoela dioe-
nean. Hala eta guztiz ere, legedia sistema bateratutzat jotzen bada, beharrezkoa da
edozein aginduzko publizitate-arau kontuan hartzea, nahiz eta legezko testu horretan
ez jaso, eta lege-maila edo legearen balioa duen xedapena ez izan. Hala, adibidez,
kanpoko publizitateari buruzko dekretu baten edukian izan daitekeen aginduzko
arau bat eskubide eta betebeharren subjektuen borondate askearen aurretik jarriko
da, zeren publizitate-komunikaziorako edozein prozesuk kaltetzen dituen interes
orokorrek eskatzen baitute aginduzko izaera duten arauen lehentasuna.
b. Publizitate-subjektuek eginiko itunak eta balio osoko kontratuak.
Publizitatearen legediaren edukian egon daitezkeen agindu-izaera duten
arauen ostean, publizitate-subjektuen borondatearen autonomiari onartzen zaion
arloan sartuko gara. Kontratu-arloa da interes pribatuak garatzeko eremurik
egokiena, eta, ondorioz, borondate pribatuak bere eragina gauza dezan.
c. PLOn xedapen-izaera duten arauak.
Publizitate-subjektuei beren erlazioak erregulatzeko zabaltzen zaien auke-
rarekin bat, xedapen-izaera duten arauak agertzen dira hirugarren iturri gisa
(kontratuan aurreikusita ez daudelako soilik aplikagarriak diren arauak, edo kontra-
tuan aurreikusita datorrena osatzeko aplikagarriak direnak; kontratuak ezarritako
erregulazioa kontuan harturik --xedapen-arauenaren ezberdina bada, eta ezberdin-
tasun hori justifikatuta badago--, hark du lehentasuna). Hala, kontratuen legezko
erregulazioak, oro har, xedapen-izaera du, aginduzko izaera duten legezko arauak
gutxi baitira.
d. Xedapen-izaera duten arau zibilak edo merkataritza-arauak.
Amaitzeko, publizitate-kontratuen arau erregulatzaileak Zuzenbide Komu-
naren arau orokorrak izango dira. Hau da, publizitate-erregulazio juridikoa urria
bada, komunak diren kontratuen erregulaziora jo daiteke besterik ezean, PLOn ka-
lifikatuta daudenen berdintsuak badira (lanak eta zerbitzuak alokatzea, funtsean).
1.4. PUBLIZITATEA ETA KONTSUMITZAILEEN BABESA
Azalpenean zehar aipatu da publizitate-jarduera Espainiako Konstituzioan ezarrita
dauden bi oinarrizko eskubideen babespean gauzatzen dela: informazio-eskubidea
eta enpresa-askatasunerako eskubidea. Informazio-eskubidea3 Konstituzioaren 20.
artikuluan finkatu zen, adierazpen-askatasuna zein komunikazio-askatasuna edo
24 Publizitate Zuzenbideko eskuliburua
3. Informazio-eskubidea, lehendabizi, 1948ko Giza Eskubideen Aitorpen Unibertsalean aipatu
zen: «Pertsona guztiek iritzi- eta adierazpen-askatasunerako eskubidea dute; eskubide horrek
ikertzeko eta informazioa jasotzeko eskubideak hartzen ditu bere baitan» (19. artikulua).
benetako informazioa jasotzeko askatasuna bilduz, baina ez gutxiengo baten giza
ahalmen gisa, guztien giza eskubide gisa baizik: ikertzeko, informazioa jasotzeko
eta hedatzeko eskubide unibertsal gisa.
Adierazpen horren ondorioz pentsa daiteke edonork iker dezakeela erreali-
tatea, hartaz informatu ahal izateko (izatez, hala gertatzen da, adibidez, produktuen
test konparatiboan). Bestalde, kontuan izan behar da informazio-eskubidearen
objektuak bereziki erreserbatuta ez dagoen edozein errealitate hartzen duela bere
barnean, baita publizitate-mezuaren edukia eratzen duen errealitate ekonomikoa ere.
Arrazoibide hori publizitate-eremuan aplikatzea ez da hain erraza, honako
arrazoi hauengatik bereziki:
1. Iragarleen eta publizitate-agentzien lana gizartearentzako zerbitzutzat jotzea
zalantzan jar daitekeelako. Egia da produktu eta zerbitzuei buruz ematen
duten informazioak erraztu egiten diola publikoari erabakiak hartzeko pro-
zesua, baina ematen den informazio hori interesatua eta nabarmenki sub-
jektiboa da. Beraz, agian, zerbitzu bat dela esatea baino, egokiagoa
litzateke esatea promozio interesatu bat dela.
2. Mezuak pertsona guztiei bideratzen ez zaizkielako, gutxi batzuei baizik.
Publikoaren zati zehatz batentzat eratu eta hedatzen dira: erosle izan litez-
keenentzat. Horren ondorioz, zaila gertatzen da baieztatzea informazioa
jasotzeko subjektu unibertsal bat dagoenik.
3. Mezu informatiboaren beharra publizitate-mezuaren beharra baino askoz
ere argiagoa delako. Legebiltzarrean gertatutako kronika bat irakurtzea
lagungarria izan daiteke erabaki politikoak hartzeko (botoa nori eman era-
bakitzea, adibidez), edo nazioarteko krisialdi baten albisteak erabaki
ekonomikoak eragin ditzake. Horregatik hartzen da eskubide unibertsaltzat
informazio-eskubidea. Baina, eman al dakieke merkataritza-mezu subjek-
tibo, interesatu eta partzialei (publizitateak informazioaren alde negatiboak
ezkutatzen dituelako beti) mezu informatiboei ematen zaien lege-babes bera?
Beste informazio mota baten aurrean (kazetaritza, harreman publikoen aurrean,
adibidez), publizitatea beti komunikazio ordaindua izateak (horrela adierazten dute
legezko testuek) argi erakusten du publizitatearen eta komunikazio kolektiboen
bestelako formen artean nolabaiteko aldea badagoela.
Abiapuntu modura, publizitatearen subjektu hartzaileez mintzatzen da Publi-
zitate Zuzenbidea, «kontsumitzaile eta erabiltzaile» izango balira bezala, eta
ikuspuntua aldatzea dakar horrek: publizitate-hartzailea babestea da helburua,
baina ez informazio-hartzaile gisa soilik (mezu komertzialen egiazkotasuna berma-
tzea), baizik eta erosteko erabakiak hartzeko jasotzen duen informazio horretan
oinarrituta. Beraz, informazioaren hartzailearen eskubideen ikuspuntu juridikoa,
publizitatearen kasu zehatzean, plano bikoitz honetan antolatzen da:
Publizitate Zuzenbidearen kontzeptuak 25Publizitate zuzenbideko eskuliburua